В 1992 году Pepsi провела маркетинговую кампанию на Филиппинах. На крышках бутылок печатали номера, а победителю обещали до 40 тысяч долларов. Но по ошибке компания напечатала выигрышный номер на 800 тысяч бутылок, а потом отказалась выплачивать деньги. Тогда тысячи людей вышли на протесты, и начался настоящий хаос. Как крышки с номерами привели к гибели пяти человек — в материале «Холода».
«Сегодня ты можешь стать миллионером!» — обещала реклама Pepsi, заполонившая филиппинские радио, газеты и телевидение в 1992 году. Вдохновившись ей, Виктория Анджело — безработная мать пятерых детей — начала пить пепси каждый день: за завтраком, обедом и ужином. Она жила в хижине с жестяной крышей в одном из самых бедных районов столицы страны Манилы. Ее муж Хуанито возил людей на трехколесном велотакси за четыре доллара в день. Семья едва сводила концы с концами.
Виктория аккуратно хранила крышки из-под Pepsi. С их обратной стороны были номера, один из которых мог оказаться «счастливым». Каждый вечер вся семья собиралась вокруг маленького телевизора, молясь о выигрыше. И однажды их молитвы были услышаны.
25 мая по телевизору объявили выигрышный номер — 349. Обладатель крышки с таким номером получал один миллион песо (около 40 тысяч долларов). «Мы миллионеры!» — закричала Виктория Анджело.
Она строила планы, как потратит выигрыш: оплатит учебу детей в колледже, купит машину. «Я сказала себе, что мы можем купить настоящий дом. Вы можете себе это представить? Сбылась мечта!» — вспоминала Виктория.
Однако, как выяснилось позже, вместо одной крышки с номером 349 по ошибке было выпущено до 800 тысяч. Вскоре десятки тысяч филиппинцев начали требовать деньги, которые им обещали в рекламе.
Pepsi-лихорадка
В 1990-е годы Филиппины были 12-м по величине рынком безалкогольных напитков в мире. Pepsi занимала в стране второе место после Coca-Cola — и хотела улучшить свои позиции. Для этого она разработала рекламную кампанию Number fever — «Лихорадка чисел».
По условиям акции, Pepsi печатала номера от 001 до 999 на крышках всех своих напитков — Pepsi, 7-Up, Mountain Dew и Mirinda. За выигрышные номера можно было получить от 100 песо (около четырех долларов) до одного миллиона песо за главный приз (40 тысяч долларов). Для Филиппин, страны со слабо развитой экономикой, это была огромная сумма — она в 611 раз превышала среднюю зарплату за месяц. Шансы выиграть главный приз были небольшими — один к 28,8 миллиона. Но к 25 мая 1992 года такой выигрыш выплатили уже 17 победителям.
Акция имела феноменальный успех. Всю страну охватила «Пепси»-лихорадка: заводы удвоили обычную производительность по розливу и работали по 20 часов в сутки. Ежемесячные продажи выросли на 40%, на сумму с 10 до 14 миллионов долларов, а доля рынка — с 19,4 до 24,9%. Когда акция должна была завершиться, компания продлила ее еще на пять недель.
Выигрышные номера генерировались с помощью компьютера, а затем хранились в банковской ячейке в Маниле. Оттуда список передавали для маркировки крышек на заводах по розливу. Но эта система дала сбой.
По ошибке было напечатано 800 тысяч крышек с номером 349. На них отсутствовал специальный код безопасности, подтверждающий подлинность крышки. Но людям было все равно — они требовали свой выигрыш. Победителей, уверенных, что им выплатят заветный миллион песо, было как минимум 486 170.
В три часа ночи 26 мая руководители Pepsi собрались на экстренное совещание. Выплата выигрыша всем победителям обошлось бы компании в 32 миллиарда долларов, поэтому Pepsi предложила заплатить владельцам крышек от 18 до 20 долларов в качестве «жеста доброй воли». Некоторые приняли эти деньги: на компенсации Pepsi потратила около 10 миллионов долларов. Но другие, в надежде все же получить миллион, отказались.
«Даже если я умру, мой призрак вернется бороться с Pepsi»
Толпы возмущенных людей начали протестовать у офиса Pepsi в Маниле с плакатами и мегафонами. Очень быстро начались погромы. Протестующие перевернули и сожгли более 35 грузовиков компании. Офисы Pepsi забрасывали коктейлями Молотова и самодельными гранатами.
Протесты продолжались больше года и привели к жертвам. Одна самодельная граната упала рядом со школьной учительницей. Она погибла от взрыва вместе с пятилетним учеником, и еще шестеро получили ранения. Трое сотрудников завода Pepsi погибли после взрыва самодельной гранаты.
Муж Пасьенсии Салем, на тот момент 64-летней участницы протеста, умер от сердечной недостаточности во время марша против Pepsi. Пасьенсия заявила, что никогда не простит компанию. «Даже если я умру здесь, мой призрак вернется бороться с Pepsi, — сказала она. — Это их ошибка. Не наша. И теперь они не платят. Вот почему мы сражаемся».
Встревоженные руководители Pepsi наняли вооруженную охрану, возвели заграждения из колючей проволоки по периметру заводов, вооружили водителей грузовиков и вывезли из страны большую часть сотрудников. Один из них сказал, что «ест угрозы на завтрак».
«Коалиция 349»
Больше 22 тысяч человек подали почти 700 гражданских исков с требованием возместить ущерб от Pepsi. Также было подано более 5200 уголовных исков за мошенничество и обман.
Появились организации, пытающиеся оспорить право на выигрыш через суд, — например, «Коалиция 349», которую возглавил Висенте Дель Фиерро-младший. Он печатал брошюры, обличающие корпорацию Pepsi, призывал бойкотировать ее продукцию на Филиппинах и помогал желающим оформлять иски.
В январе 1993 года Pepsi выплатила Министерству торговли и промышленности Филиппин штраф в размере 150 тысяч песо (около 6000 долларов) за нарушение условий рекламной кампании. «Мы сделали все, что могли, чтобы мирно урегулировать этот вопрос», — сказали представители Pepsi в интервью.
Большинство исков отклонили. В 2006 году Верховный суд Филиппин постановил, что «вопросы, связанные с «инцидентом 349», решены». После того скандала правительство удвоило штрафы для компаний, нарушающих права потребителей. А число 349 стало сленговым обозначением обмана и мошенничества на Филиппинах.